如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一(yī)部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(d张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事e)入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝(lán)多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代(dài)价(jià)就是收入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 张含韵当年发生了什么事，张含韵以前发生什么事